Page 180 - Šolsko polje, XXIX, 2018, št. 3-4: K paradigmam raziskovanja vzgoje in izobraževanja, ur. Valerija Vendramin
P. 180
šolsko polje, letnik xxix, številka 3–4
gospodinjskih produktov in storitev, od avtomobilov do semen rož, od le
talskih družb do živalskih vrtov, le nekaj desetletij po tistem, ko jih je prva
publikacija priznala kot potrošnike manjših nakupov, predvsem sladka
rij (McNeal, 1964; povz. po McNeal, 2000). Otroci so opredeljeni kot
primarni trg potrošnikov, ki porablja svoj denar za svoje želje in potre
be, kot vplivni trg, saj usmerjajo in vplivajo na potrošnjo staršev za svo
jo lastno korist, in kot prihodnji trg za vse dobrine in storitve, saj bodo v
prihodnosti predstavljali nove stranke (McNeal, 1992; povz. po McNeal,
2000). Če upoštevamo vse tri (primarni, vplivni in prihodnji trg), ima
jo otroci več potenciala za potrošnjo kot katera koli druga demografska
skupina. Zaradi zavedanja, da imajo otroci toliko potrošniškega potenci
ala, so postali tarča proizvajalcev in prodajalcev v večini proizvodov za ši
roko porabo (McNeal, 2000). Različne raziskave, ki jih omenjajo številni
avtorji, med drugimi tudi J. Schor (2004), dokazujejo, da korporacije na
menjajo velikanske vsote denarja za oglaševanje otrokom, tudi najmlaj
šim (predšolskim). Podobe in produkti, ki jih oglašujejo in bombardira
jo otroka, ustvarjajo pomene in vrednote, v katere so otroci uokvirjeni in s
tem vpeljani v svet potrošnje. Na podlagi opažanj iz reklam ugotavljamo,
da se otroci pojavljajo tako v oglasih, katerih izdelki so namenjeni njim,
kot tudi v oglasih, ki oglašujejo izdelke za širšo potrošnjo (od briketov za
pse in mačke do avtomobilov in kuhinjskih aparatov).
Del procesa socializacije otrok v naši kulturi je torej tudi oglaševanj e.
Namenjeno je informiranju ali prepričevanju potrošnikov. Pri tem upo
rablja množične medije in je pogosto enosmerno, zagovorniško in vsilji
vo (Berry, Asamen in Keiko, 1993; Griffiths, 2004). Obstajajo dokazi, da
oglaševanje in ostala sporočila blagovnih znamk pripomorejo k razvoju
potrošniške kulture med mnogimi otroci. Na primer, v eni izmed mno
gih raziskav sta kar dve tretjini staršev izjavili, da njihovi otroci sami sebe
vrednotijo v smislu, koliko lastnine imajo, polovica staršev pa je izjavila,
da njihovi otroci raje gredo v nakupovalni center kot npr. na sprehod ali
pa, da bi prosti čas preživeli z družino (Gibbs idr. 2001; povz. po Bartel
Sheehan, 2014). Večina staršev pa je tudi kupila produkt, ki ga sami sicer
niso odobravali, samo zato, ker so otroci izrazili željo po tem izdelku, da bi
bili sprejeti med prijatelje. Kritiki so zaskrbljeni predvsem zaradi tega, ker
se otroci že v zgodnjem otroštvu naučijo, da lahko probleme rešijo tako,
da kupujejo stvari. Tako otroci že zgodaj razvijejo potrošniško naravnan
vrednotni sistem, ki ne prepozna vrednosti v nobeni izmed nepotrošniški
aktivnosti v življenju (Bartel Sheehan, 2014). Oglaševanje je poleg znan
ja in stališč o izdelkih, trgovinah, blagovnih znamkah, medijih ena iz
med oblik učenja, ki je neposredno povezana s potrošniško socializaci
jo (Hawkins in drugi, 1989; povz. po Prosenc, 2005). Kritiki oglaševanja
178
gospodinjskih produktov in storitev, od avtomobilov do semen rož, od le
talskih družb do živalskih vrtov, le nekaj desetletij po tistem, ko jih je prva
publikacija priznala kot potrošnike manjših nakupov, predvsem sladka
rij (McNeal, 1964; povz. po McNeal, 2000). Otroci so opredeljeni kot
primarni trg potrošnikov, ki porablja svoj denar za svoje želje in potre
be, kot vplivni trg, saj usmerjajo in vplivajo na potrošnjo staršev za svo
jo lastno korist, in kot prihodnji trg za vse dobrine in storitve, saj bodo v
prihodnosti predstavljali nove stranke (McNeal, 1992; povz. po McNeal,
2000). Če upoštevamo vse tri (primarni, vplivni in prihodnji trg), ima
jo otroci več potenciala za potrošnjo kot katera koli druga demografska
skupina. Zaradi zavedanja, da imajo otroci toliko potrošniškega potenci
ala, so postali tarča proizvajalcev in prodajalcev v večini proizvodov za ši
roko porabo (McNeal, 2000). Različne raziskave, ki jih omenjajo številni
avtorji, med drugimi tudi J. Schor (2004), dokazujejo, da korporacije na
menjajo velikanske vsote denarja za oglaševanje otrokom, tudi najmlaj
šim (predšolskim). Podobe in produkti, ki jih oglašujejo in bombardira
jo otroka, ustvarjajo pomene in vrednote, v katere so otroci uokvirjeni in s
tem vpeljani v svet potrošnje. Na podlagi opažanj iz reklam ugotavljamo,
da se otroci pojavljajo tako v oglasih, katerih izdelki so namenjeni njim,
kot tudi v oglasih, ki oglašujejo izdelke za širšo potrošnjo (od briketov za
pse in mačke do avtomobilov in kuhinjskih aparatov).
Del procesa socializacije otrok v naši kulturi je torej tudi oglaševanj e.
Namenjeno je informiranju ali prepričevanju potrošnikov. Pri tem upo
rablja množične medije in je pogosto enosmerno, zagovorniško in vsilji
vo (Berry, Asamen in Keiko, 1993; Griffiths, 2004). Obstajajo dokazi, da
oglaševanje in ostala sporočila blagovnih znamk pripomorejo k razvoju
potrošniške kulture med mnogimi otroci. Na primer, v eni izmed mno
gih raziskav sta kar dve tretjini staršev izjavili, da njihovi otroci sami sebe
vrednotijo v smislu, koliko lastnine imajo, polovica staršev pa je izjavila,
da njihovi otroci raje gredo v nakupovalni center kot npr. na sprehod ali
pa, da bi prosti čas preživeli z družino (Gibbs idr. 2001; povz. po Bartel
Sheehan, 2014). Večina staršev pa je tudi kupila produkt, ki ga sami sicer
niso odobravali, samo zato, ker so otroci izrazili željo po tem izdelku, da bi
bili sprejeti med prijatelje. Kritiki so zaskrbljeni predvsem zaradi tega, ker
se otroci že v zgodnjem otroštvu naučijo, da lahko probleme rešijo tako,
da kupujejo stvari. Tako otroci že zgodaj razvijejo potrošniško naravnan
vrednotni sistem, ki ne prepozna vrednosti v nobeni izmed nepotrošniški
aktivnosti v življenju (Bartel Sheehan, 2014). Oglaševanje je poleg znan
ja in stališč o izdelkih, trgovinah, blagovnih znamkah, medijih ena iz
med oblik učenja, ki je neposredno povezana s potrošniško socializaci
jo (Hawkins in drugi, 1989; povz. po Prosenc, 2005). Kritiki oglaševanja
178
