Page 179 - Šolsko polje, XXIX, 2018, št. 3-4: K paradigmam raziskovanja vzgoje in izobraževanja, ur. Valerija Vendramin
P. 179
m. hmelak in a. oprešnik ■ odraščanje v potrošniški družbi
po trgovini in išče različne izdelke v času enega obiska. Ko je enkrat otro
ku dovoljeno izbirati izdelke na vsakodnevni ravni, to privede do tega, da
otrok postavlja vedno več prošenj. Zato se v tej fazi pogostost in intenziv
nost hitro povečujeta. V četrti fazi je otrokom že dovoljeno opraviti naku
pe, najprej z dovoljenjem staršev in pomočjo, tako, da otrok dobi izdelek
in da denar na blagajni. S tem otrok dobi že celotno izkušnjo nakupova
nja. Ta stopnja je značilna za otroke, stare približno pet let in pol. V peti,
zadnji stopnji, do katere pride okrog otrokovega 8. leta starosti, pa so otro
ci sposobni samostojnega nakupa.
Opozoriti je treba, da je medtem, ko so starši agensi primarne soci
alizacije otrok, učenje potrošniških vedenjskih vzorcev posledica vplivov
mnogih drugih oseb in predmetov (McNeal, 2000). Otroci so znamkam,
erotizaciji, nasilju pri zgodnejših letih izpostavljeni bolj kot kadarkoli v
zgodovini. Že pri dveh letih prepoznajo znamke (Schor, 2004), pri treh
ali štirih pa verjamejo, da te znamke determinirajo njihove osebne kvali
tete. Pri šestih letih že od staršev zahtevajo najnovejše izdelke in produk
te specifičnih blagovnih znamk. Otroci danes razvijejo naklonjenost do
blagovnih znamk, ne samo do produktov in storitev, ki so običajno pove
zani z otroki (npr. restavracije s hitro prehrano, sladkarije in igrače), am
pak tudi za tiste, ki niso (Schor, 2004; Alexander in Dichter, 2002; povz.
po Bartel Sheehan, 2014). V času, ko gredo otroci v šolo, dobijo nami
ge od svojih vrstnikov o tem, kaj obleči, jesti in piti (McNeal, 1964; povz.
po McNeal, 2010). Seveda so skoraj vsaka prizadevanja oglaševalcev, ki se
osredotočajo na otroke, namenjena temu, da se otroci naučijo specifične
ga potrošniškega obnašanja. Zato so trgovine, oglasi, promocije in emba
laže pomemben vir informacij za otroke (McNeal, 2000). Ob tem se je po
membno zavedati, da termin potrošniška socializacija opisuje postopek, s
katerim se otroci naučijo potrošniškega vedenja, in namiguje na to, da se
učijo od drugih, prav tako pa se učijo od stvari – od neživih in tudi animi
ranih predmetov. Predvidevamo, da je to posledica neoliberalnega ustro
ja, ki s svojimi metodami starše v bistvu prisili v takšno socializacijo, saj so
tudi sami podvrženi nemilosti sistema. Sicer imajo izbiro in alternativno,
ampak s tem tvegajo izobčenost lastnega otroka in sebe iz lokalne skup
nosti in kulture same.
Oglaševanje otrokom
Interes trgovcev, tržnikov in raziskovalcev za otroke se je v zadnjih le
tih povečal. Trideseta leta prejšnjega stoletja označujejo začetek pre
učevanja in razumevanja perspektive ter želja otrok, da bi jim lažje pri
lagodili dobrine in storitve (Cook, 2000; povz. po Almeida in Agante,
2016). Dandanes gledamo na otroke kot na potrošnike dobesedno vseh
177
po trgovini in išče različne izdelke v času enega obiska. Ko je enkrat otro
ku dovoljeno izbirati izdelke na vsakodnevni ravni, to privede do tega, da
otrok postavlja vedno več prošenj. Zato se v tej fazi pogostost in intenziv
nost hitro povečujeta. V četrti fazi je otrokom že dovoljeno opraviti naku
pe, najprej z dovoljenjem staršev in pomočjo, tako, da otrok dobi izdelek
in da denar na blagajni. S tem otrok dobi že celotno izkušnjo nakupova
nja. Ta stopnja je značilna za otroke, stare približno pet let in pol. V peti,
zadnji stopnji, do katere pride okrog otrokovega 8. leta starosti, pa so otro
ci sposobni samostojnega nakupa.
Opozoriti je treba, da je medtem, ko so starši agensi primarne soci
alizacije otrok, učenje potrošniških vedenjskih vzorcev posledica vplivov
mnogih drugih oseb in predmetov (McNeal, 2000). Otroci so znamkam,
erotizaciji, nasilju pri zgodnejših letih izpostavljeni bolj kot kadarkoli v
zgodovini. Že pri dveh letih prepoznajo znamke (Schor, 2004), pri treh
ali štirih pa verjamejo, da te znamke determinirajo njihove osebne kvali
tete. Pri šestih letih že od staršev zahtevajo najnovejše izdelke in produk
te specifičnih blagovnih znamk. Otroci danes razvijejo naklonjenost do
blagovnih znamk, ne samo do produktov in storitev, ki so običajno pove
zani z otroki (npr. restavracije s hitro prehrano, sladkarije in igrače), am
pak tudi za tiste, ki niso (Schor, 2004; Alexander in Dichter, 2002; povz.
po Bartel Sheehan, 2014). V času, ko gredo otroci v šolo, dobijo nami
ge od svojih vrstnikov o tem, kaj obleči, jesti in piti (McNeal, 1964; povz.
po McNeal, 2010). Seveda so skoraj vsaka prizadevanja oglaševalcev, ki se
osredotočajo na otroke, namenjena temu, da se otroci naučijo specifične
ga potrošniškega obnašanja. Zato so trgovine, oglasi, promocije in emba
laže pomemben vir informacij za otroke (McNeal, 2000). Ob tem se je po
membno zavedati, da termin potrošniška socializacija opisuje postopek, s
katerim se otroci naučijo potrošniškega vedenja, in namiguje na to, da se
učijo od drugih, prav tako pa se učijo od stvari – od neživih in tudi animi
ranih predmetov. Predvidevamo, da je to posledica neoliberalnega ustro
ja, ki s svojimi metodami starše v bistvu prisili v takšno socializacijo, saj so
tudi sami podvrženi nemilosti sistema. Sicer imajo izbiro in alternativno,
ampak s tem tvegajo izobčenost lastnega otroka in sebe iz lokalne skup
nosti in kulture same.
Oglaševanje otrokom
Interes trgovcev, tržnikov in raziskovalcev za otroke se je v zadnjih le
tih povečal. Trideseta leta prejšnjega stoletja označujejo začetek pre
učevanja in razumevanja perspektive ter želja otrok, da bi jim lažje pri
lagodili dobrine in storitve (Cook, 2000; povz. po Almeida in Agante,
2016). Dandanes gledamo na otroke kot na potrošnike dobesedno vseh
177
