Page 178 - Šolsko polje, XXIX, 2018, št. 3-4: K paradigmam raziskovanja vzgoje in izobraževanja, ur. Valerija Vendramin

šolsko polje, letnik xxix, številka 3–4

dvom oz. kritično presojo o tem, kakšno medijsko vsebino gledajo. S tem
spreminjajo otrokovo prepričanje in zaupanje v lastnosti oglaševalskih iz­
delkov in v oglase na splošno. Vse to pa pogosto poteka na nezavedni rav­
ni in brez posebnih navodil osebe, ki jo posnema (Hawkins in drugi, 1989;
povz. po Prosenc, 2005; Furnham in Gunther, 1998; Solomon, Bamoss,
Askegaard in Hogg, 2010). Ocenjujemo, da je treba za razvoj kritičnega
potrošnika najprej ozavestiti lastne potrošniške navade, hkrati pa se že s
predšolskim otrokom odkrito pogovarjati o teh navadah, potrebah in žel­
jah. Prav tako moramo z njimi odkrito govoriti o vlogi in pomenu oglasov
ter drugih reklamnih vsebin. Prepogosto pa se zgodi nasprotno. Zaradi
utrujenosti starši otroka pogosto posedejo pred televizijo ali računalnik
oz. omogočijo uporabo mobilnega telefona ali tablice ter jih pustijo same.
V tem času pa so otroci izpostavljeni številnim oglasom, ki jih pri tej staro­
sti še ne razumejo in jih ne znajo kritično ovrednotiti. Ko pa te izdelke vi­
dijo v trgovini, jih prepoznajo, posledično pa jih tudi želijo imeti. V njih so
namreč vzbudili nekaj ugodnega, pozitivnega. Pritegnili so jih, saj so obli­
kovani tako, da otroka pritegnejo. Po naši oceni je podoben učinek tudi z
risankami. Otroci jih gledajo z velikim zanimanjem, poistovetijo se z ju­
naki in jih imajo za vzornike. To s pridom izkorišča tekstilna, obutvena in
prehrambna industrija, še posebej pa industrija igrač.

V potrošništvo je otrok vpeljan postopoma, dejavnosti pa so prilago­
jene njegovi starosti. Že pri dveh letih se otrok seznani z denarjem, sicer
takrat le preko iger, denar pa predstavljajo gumbi, žetoni, ploščice ali pa­
pirčki. Pri teh letih še otrok ni dovolj star, da bi za učenje uporabljal pra­
vi denar. Med drugim in tretjim letom starosti pa otrok že začne ločeva­
ti pravi denar od lažnega. Od tretjega do četrtega leta se poveča otrokova
aktivnost, s tem pa tudi sposobnost za samostojno odločanje. V tem času
starši otroka navajajo na nakupe v trgovinah. Med četrtim in petim letom
starosti je otrok že sposoben tudi samostojnega nakupa (Miklavčič, 2009).
Otroci gredo v procesu potrošniške socializacije običajno skozi določene
stopnje. Nekateri tuji avtorji (Assael, 1998; McNeal, 2000) navajajo pet
stopenj, katerim bi naj sledili vsi otroci: opazovanje, izražanje prošenj, iz­
biranje, pomoč pri nakupovanju in samostojno nakupovanje. V fazi opa­
zovanja gre za prvi senzorni kontakt otroka s trgovino, kjer ima možnost
interakcije s komercialnimi viri dobrin in storitev. V drugi fazi otrok že
prosi za dobrine. Najprej je prošnja izkazana z gesto, kasneje z eno besedo,
nato pa s celotnimi stavki. Starši pa otrokove prošnje pogosto izpolnjujejo
in tako nezavedno gradijo filiarhijo, kar pomeni, da otroci postanejo glav­
ni odločevalci v gospodinjstvu. Pri treh letih lahko otroci že sami hodijo
po trgovini in izbirajo izdelke. Čeprav se to po navadi zgodi z dovoljenjem
staršev, gre vseeno za samostojnost v procesu izbiranja, kjer se otrok giblje

176