Page 219 - Igor Ž. Žagar, Janja Žmavc in Barbara Domajnko. ?? »Učitelj kot retorik«: retorično-argumentativni vidiki pedagoškega diskurza. Ljubljana: Pedagoški inštitut, 2018. Digitalna knjižnica, Dissertationes 35.
P. 219
o vizualni argumentaciji: multimodalnost kot sestavljeni pomen in sestavljene izjave
barvah, v ospredju pa je en ali več kavbojev. Kavboji lahko kadijo ali pa
tudi ne, škatlica Marlborovih cigaret skupaj z logotipom družbe pa je ven-
darle vedno zelo vidna in postavlja okvir (= tukaj govorimo o cigaretah,
ne pa npr. o vesternih ali konjereji). Tako kot v oglasu, ki ga zaradi varova-
nja avtorskih pravic, seveda, ne smemo objaviti, prikazuje pa tri kavboje,
ki galopirajo v sončni zahod, izpod konjskih kopit se dviguje prah, v levem
zgornjem kotu se nahaja škatlica cigaret Marlboro Lights, napis Marlboro
Lights je v belih črkah raztegnjen preko četrtine fotografije, v spodnjem le-
vem kotu pa je opozorilo »Surgeon General«, da kajenje povzroča pljučne-
ga raka, srčne bolezni, emfizem in lahko pripelje do zapletov v nosečnosti.
In kaj naredijo Adbusters iz izvirnih oglasov? Seveda tudi oni ne mo-
rejo in ne smejo uporabiti logotipa družbe in škatlice cigaret, zato pa upo-
rabijo standardizirano Marlborovo scenografijo (toplo, z rumenkastimi in
rjavkastimi barvami v ozadju ter z nekaj kavboji v ospredju), da v opazoval-
cu aktivira ustrezen okvir (= tukaj je (gre za) Marlboro). Besedilo v tej zna-
ni »Marlborovi deželi« pa implicitno in posredno meri na manjkajoče ška-
tlice cigaret. Kot na sliki 7:
Slika 7: Marlborovi kavboji – subverzivni oglas
Morda še učinkovitejša je naslednja parodija (slika 8). Na izvirnem
oglasu vidimo kavboje na konjih v zimski pokrajini, z Marlborovimi škat-
licami v spodnjem desnem kotu in napisom »Come to Marlboro Country«
v levem zgornjem kotu.
Na »subverzivni« različici vidimo samo konje na praznem pokopali-
šču, odetem v sneg, nagrobniki pa simbolično nadomeščajo škatlice cigaret
219
barvah, v ospredju pa je en ali več kavbojev. Kavboji lahko kadijo ali pa
tudi ne, škatlica Marlborovih cigaret skupaj z logotipom družbe pa je ven-
darle vedno zelo vidna in postavlja okvir (= tukaj govorimo o cigaretah,
ne pa npr. o vesternih ali konjereji). Tako kot v oglasu, ki ga zaradi varova-
nja avtorskih pravic, seveda, ne smemo objaviti, prikazuje pa tri kavboje,
ki galopirajo v sončni zahod, izpod konjskih kopit se dviguje prah, v levem
zgornjem kotu se nahaja škatlica cigaret Marlboro Lights, napis Marlboro
Lights je v belih črkah raztegnjen preko četrtine fotografije, v spodnjem le-
vem kotu pa je opozorilo »Surgeon General«, da kajenje povzroča pljučne-
ga raka, srčne bolezni, emfizem in lahko pripelje do zapletov v nosečnosti.
In kaj naredijo Adbusters iz izvirnih oglasov? Seveda tudi oni ne mo-
rejo in ne smejo uporabiti logotipa družbe in škatlice cigaret, zato pa upo-
rabijo standardizirano Marlborovo scenografijo (toplo, z rumenkastimi in
rjavkastimi barvami v ozadju ter z nekaj kavboji v ospredju), da v opazoval-
cu aktivira ustrezen okvir (= tukaj je (gre za) Marlboro). Besedilo v tej zna-
ni »Marlborovi deželi« pa implicitno in posredno meri na manjkajoče ška-
tlice cigaret. Kot na sliki 7:
Slika 7: Marlborovi kavboji – subverzivni oglas
Morda še učinkovitejša je naslednja parodija (slika 8). Na izvirnem
oglasu vidimo kavboje na konjih v zimski pokrajini, z Marlborovimi škat-
licami v spodnjem desnem kotu in napisom »Come to Marlboro Country«
v levem zgornjem kotu.
Na »subverzivni« različici vidimo samo konje na praznem pokopali-
šču, odetem v sneg, nagrobniki pa simbolično nadomeščajo škatlice cigaret
219
